廣告大師Bogusky告別江湖傳世的真心話：

不要再做廣告了！

　　只要「烘焙式行銷」，就夠了。

2010年全美廣告界的大事之一，就是近幾年來竄紅的Crispin Porter + Bogusky（CP+B）這家廣告公司的靈魂人物亞歷克斯．博古斯基（Alex Bogusky），將告別這家公司，而且將離開廣告圈。博古斯基曾為《快速企業》（Fast Company）的封面人物，而CP+B也被雜誌譽為全球最具創新能力的公司之一。而他最近接受《快速企業》專訪時表示，自己將永遠揮別廣告界了。

這位喜歡飆車、衝浪，說話幽默風趣、外型倜儻而不做作的創意才子博古斯基，在離開CP+B這家公司前，和約翰．溫莎合寫一本著作《烘焙式行銷》（Baked In），依然不改他驚世駭俗的風格，向世人宣稱：幫幫忙，不要再做廣告了！要做，就作烘焙式行銷，就夠了。

什麼？傑出的廣告人竟然告訴大家：不要再做廣告了？

榮退廣告圈的廣告才子博古斯基，20多年前加入CP+B時，這家原本是沒沒無聞的小公司，現在已是全美最熱門的廣告公司，包括對蘋果創辦人賈伯斯恨得牙癢癢的微軟，還砸下數億台幣給CP+B，拜託他們為微軟扭轉形象。CP+B也曾協助漢堡王（Burger King）主攻某塊速食市場，當大環境仍關注速食對健康的影響時，他們仍主張享受放縱味覺的食品，就像他在書中所提到：釋放衝突的能量，不但能凸顯你的產品，還能幫它們開闢成長的空間。這兩位作者與「美國運通」（American Express）、「百思買」（Best Buy）、「漢堡王」（Burger King）、「可口可樂」（Coca-Cola）、Google、「耐吉」（Nike）、「微軟」（Microsoft）、「巴塔哥尼亞」（Patagonia）及「豐田」（Toyota）等當今最具影響力的公司和品牌的合作過程中，充分展現了書中所談到的28條法則，如：挖掘公司或產品的歷史，找出當初成功的DNA，以之為基礎去開展創新；讓產品說故事，把自己賣出去；拆除藩籬，運用合作、異業結盟等方式來提高產品能見度……

博古斯基並道出「做廣告，不如做烘焙式行銷」的真實告白。這本著作的中文版《烘焙式行銷》（Baked In）八月在台震撼上市。博古斯基不愧是廣告大師，言簡意賅告訴讀者真相：企業與其砸大錢做廣告，說一堆跟產品脫節的故事，還不如一開始就把顧客的需求「烤」進去，只要用對地方，根本花不到一毛錢做廣告；就算做再多的電視廣告，也比不上口碑行銷的力量。畢竟，產品自己會說話，顧客會爭相為你做廣告，這才是致勝關鍵。他在書中分享了一些經典案例，不作廣告而專注口碑行銷的星巴克，和拚命打電視廣告的麥當勞，兩者迥異的行銷手法比較，並且深入分析目前一些品牌的操作型態。

或許因為打算永遠離開廣告圈，所以博古斯基更加敢言。在書中他分析了傳統的廣告手法將不會有太多效果，也痛斥大部份企業主沒有真正為產品下工夫，卻動用公司資源去「勞民傷財」。他奉勸企業主和幕僚，與其追求「全新」與「升級」，還不如多「捨棄」與「簡化」，更能獲得消費者的青睞。

博古斯基所顛覆的行銷法則不僅於此，還鼓勵利用直覺去設計產品，或把顧客的需求設計進去，都比遵循一堆統計數字還有效。他更指陳，產品有時候賣不賣，甚至只差在它是否有個好名字；一個超棒的名字不但大聲說出產品特色，也把競爭者都給比下去了。他舉出，讓產品的包裝設計自己說話，勝過大吹大擂，如深澤直人（Naoto Fukasawa）所設計的香蕉汁包裝設計，就是獨特的例子。這本書是博古斯基空前的秘密傳授，解答為何許多企業花大錢，卻得不到所要的行銷效果，他所傳授28條烘焙式行銷的法則，將顛覆你思考品牌定位、產品設計的觀點，以及傳授在市場上創造奇蹟的必勝心法。（想和作者互動請上Twitter：@bakedin）

《烘焙式行銷》新書資料

書名：烘焙式行銷 Baked In

作者：亞歷克斯．博古斯基（Alex Bogusky）、約翰．溫莎（John Winsor）

譯者：沈福臻

出版社：智園出版

出版日期：99年8月

裝訂：平裝版

定價：新台幣 260 元

&書籍重點

創新能力不只是最好的行銷工具，也是提高營收及利潤的最好方法。想要「烘焙」出好產品，就要將顧客需求「烤」進產品中，放入消費者喜歡的味道，讓產品散發出誘人香氣。剛剛榮退廣告圈的博古斯基衷心建言：無需做無謂的花費在廣告上，只要把產品烤好，貫徹烘焙式行銷的作法，產品自己就會賣到「爆」！

&聯合推薦

外貿協會董事長王志剛、經濟部中小企業處資深創業行銷顧問江亘松、雄獅旅遊總經理裴信祐、奧美公關行銷公關事業部董事總經理謝馨慧、王品集團董事長戴勝益

&作者簡介

亞歷克斯．博古斯基（Alex Bogusky）身為合夥人暨共同掌門人（co-chairmen），亞歷克斯成功地讓Crispin Porter + Bogusky（CP+B）廣告公司發展到擁有900名員工及5個營業據點。亞歷克斯的作品已經獲得了數百項廣告業頂尖大獎。他於2009年獲得「科羅拉多大學」（University of Colorado）頒發的榮譽博士學位。2008年，他入選「藝術指導俱樂部」名人堂（Art Director’s Club Hall of Fame），並且登上《快速企業》（Fast Company）雜誌5月號的封面，該雜誌更將CP+B列為全球最具創新能力的公司之一。

約翰．溫莎（John Winsor）約翰目前是CP + B副總裁兼策略與創新執行總監。2007年，他加入這家公司，並出售了自己的研究與策略公司—Radar Communications。在創辦Radar之前，約翰曾開設一家以運動為主題的雜誌出版公司，而在1997年將該公司售予「康得納斯」（Conde Nast）出版集團。約翰另外有兩本著作《Spark》和《Flipped》，他在合作、共同創造及「群眾外包」（crowdsourcing）方面的努力，令人讚不絕口。

&譯者簡介

沈福臻畢業於中原大學數學系，曾從事銷售業，現居上海，為自由譯者。

&內容摘要

什麼造成阻礙？

創意所能激發出的活力已受到企業組織結構的掣肘。產品設計團隊需要耗時數月進行研究，才能形成方案。設計方案有時候蘊含著品牌的故事，但多數情況是：即便本來有故事可說，卻在設計過程中被「蒸發」了，這若非拜一些莫名其妙的焦點小組之賜，便是某位設計師剛愎自用的成果。就算奇蹟出現，讓一個產品經過如此難以預料的過程後還完整傳遞著品牌的故事，但當它接下來被移交行銷部門後，為了讓成員們從頭構思全新的行銷方案，這些故事幾乎無一例外地會被打入冷宮。不僅如此，廣告承包商常常還會雪上加霜，為產品杜撰出另一套傳說。最後，當行銷拉開序幕，便會出現四種可能的場景：

1. 產品和行銷都毫無故事可言。

2. 產品本來的故事不見了，但行銷人員很有本事地為它編織了一個新的。

3. 產品訴說著一個故事，行銷部門講的卻是另一個。

4. 在行銷搭建的舞台上，產品得以生動吟唱著品牌的故事。

這其中僅有一種情形是可以接受的。那麼，我們該從何著手呢？我們要如何建立一套程序，以確保它成為常態而非僥倖呢？

對許多企業來說，當前要務就是拆除部門間各自為政的藩籬，並且體認到：合作乃是此種新的行銷／創新模式的核心。與顧客的合作固然要緊，但企業內部能否協調其實更需要重視。企業及其品牌若要站穩腳跟，有賴於出色、創新的產品。品牌經營與市場行銷都必須重新回顧「產品」本身。新設計程序的目標應當是：以一個動人的品牌故事為能量，在策略層面上，同步提昇市場行銷與產品設計。因此，聰明的設計師及行銷人員必須緊密合作，才能創作出外在形式與內在故事協調一致的產品。