「六度分隔」理論(Six Degrees of Separation)起源於美國哈佛大學心理學家,他隨機挑選了300多名志願者,指定了1位受測者絕對不能直接聯絡到的「最終目標」,讓他們寄信給他們認為最有可能與該目標「認識」的親友,以此類推繼續轉寄,最後,有超過60封信到達「最終目標」手上,而平均經手的人數為5.5個。也就是說世界上任何2個互不相識的人,若要用一條關係線將他們串聯起來,平均只需要6個人,這就是「六度分隔」理論的意旨,但人們總抱持著懷疑的態度,畢竟,大家都沒有真正去實驗過。

  微軟的研究人員於2006年,過濾某單1月份的MSN訊息,對2.4億使用者的300億通訊息進行比對,結果發現任何使用者只要透過平均6.6人就可以和全資料庫的1800億組配對產生關連;48%的使用者在6次以內可以產生關連,而高達78%的使用者在7次以內可以產生關連。

〈自由時報‧科技版〉

但,現在有更近的距離!

【從度數(degrees)進入畫素(pixels)】
  
《宅行銷》作者米奇‧裘爾(Mitch Joel)明確地指出:在數位世界裡,你和顧客之間沒有分隔的度數。你與顧客之間的距離,只有6畫素。(6 pixels of Separation)
  網際網路、許多線上社交網絡和新的媒體工具,都把度數淘汰了;我們已來到畫素的時代。它改變了我們對企業認知的一切,以及如何將社群連結品牌、產品和服務。
  無論經濟仍在谷底還是已在爬升,有一件事是確定的:大家都得以更少的資源去做更多的事,數位通路的功能正是如此。過去幾年來,各位的企業都被迫改變。因此,要了解就在你眼前而且唾手可得的無數數位通路和免費的發表工具,再沒有比現在更為重要的時刻了。這些工具相對便宜,甚至免費,而且好用,讓你學會如何四兩撥千斤。
  了解資訊如何在線上流通,親身參與,互動連結,建立自己的文件內容,各位就會明白,身為一種企業,你是可以更有效率的。

  立基在六度分隔立論上,我們只要利用創意,透過FB、youtube、plurk等的連接,就可以訊息更有效率、更精確的傳達給需要的人!

【這不只是一個擁抱】

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  二○○四年的六月二十日,曼恩(Juan Mann,化名)的心情很低落,於是,他採取了一個行動。他做了一個簡單的牌子,上面寫著「免費抱抱」(FREE HUGS),走到澳洲雪梨皮特街(Pitt Street)的露天大賣場,把牌子舉在頭上。大約有十五分鐘的時間,人們從旁走過,瞪著他看,竊笑,在他背後竊竊私語。然後,有一個人—完全陌生的人—走上前來,接受他的擁抱。突然間,所有的人開始起而傚尤。賣場裡的人都開始擁抱配偶、孩子,無論是誰都擁抱。

  至今,這段影片已有將近七千萬次的點閱率,在台北、特拉維夫、科羅拉多州的圓石城、韓國、約旦,幾乎世界各地,引發了免費擁抱的活動。
  很有可能你已看過這段免費擁抱的影片,想想看:曼恩、YouTube上一段很成功的影片和像「免費抱抱」這樣嬉皮式的運動,跟我的事業和增加我的營業額有什麼關係?

   大有關係。


  像曼恩一樣,你和你的企業有個使命。曼恩的品牌核心價值是要在人們彼此疏離的時代裡,與真實、有血有肉的人作直接接觸。他決定將皮特街大賣場作為他鎖定的群體,來測試他的想法,開始向願意接受的人提供免費擁抱。一旦你知道自己的產品和服務,與它屬意的閱聽大眾有了共鳴,下一步就是將訊息廣為傳播。
  傳統的行銷、溝通、廣告與公關管道,對某些企業來說,可能很昂貴,令人望而卻步。曼恩和摩爾做了一件非常有趣的事,他們運用許多免費而且很容易使用的線上工具的影響力,傳播他們的訊息給願意傾聽的人。將他們的影片上傳至線上影片共享的YouTube沒有花到一分錢,他們利用這些線上通路,既不買電視廣告,也不發布新聞稿。他們知道,如果因此找到他們所鎖定的閱聽大眾,那些人也會幫他們散播這個訊息。他們使用線上工具,賦與那些與他們的訊息連結上的人繼續傳播的能力。他們使用免費的管道來溝通,成立團體,回應人們的意見,積極參與他們自創社群的活動。
  每個企業所面臨的最大挑戰之一,是弄清楚誰是目標群眾、如何與他們連結、如何建立那些關係。但傳統上,這些活動的成本、建立這些基礎和快速倍增的成本,一向就很貴,非常昂貴。
  這就是曼恩的免費抱抱線上影片的可貴之處,他用來與數百萬人連結的工具(全世界線上人口將近十五億),你也可以隨時取得,而且大多數是免費的(或收費低廉)。曼恩的故事應該很能打動你和你的企業,因為曼恩不是一個高所得的數位行銷策略專家,他不是一個電腦程式設計高手,他在科技方面的洞見也並非像賈伯斯(Steve Jobs)那樣。就像你我,他是個平常人,科技和網際網路的技巧相當有限,而這就是重點:
你只是個普通人,就能利用線上通路和社群為你服務。

【歡迎來到數位的達爾文世界】
  在新興媒體通路裡,你需要什麼才能成功呢?
  通常,一想到要添加這些很酷、很炫的新玩意兒,就沒戲唱了。公司企業趕緊上YouTube貼上影片,在網站上加上一些小工具和可供下載的應用軟體,建立Facebook專頁,然後坐在董事會會議室裡拍著彼此的背,傳遞棒棒糖,自認頗有一番作為,已經從以前那樣的景況,進化到擁有數位和線上的產業了。
  達爾文的進化論已經被變形改造,並運用在任何情況裡(包括企業)。在社交媒體尚未出現以前的網路世界裡,你只能閱讀,看圖像,點按鏈接到其他受到類似限制的網頁、網站,和藉著加入功能達成「進化」的網路公司。有一陣子,是透過Flash動畫來介紹網站(這已成了很失禮的事),然後又有一陣子,再加上影片。雖然這些方法,都能讓訪客的注意力持續比較長的一段時間,甚至還鼓勵了到其他網頁的額外點閱率,或是透過註冊登記白皮書收集用戶資訊,這些收集資訊的方法,就是企業品牌在線上進化的情形。不是「這裡有一堆很酷又能互動的東西,請來看看」,就是「把你的資訊給我們,我們會給你看真正的酷玩意兒」。我們把品牌往前推進,超越了只是線上企業說明小冊子的階段,這是數位進化的第一階段。
  我們已討論了讓消費者彼此連結的這種力量,是以你的公司作為連結的管道和賦與能力的角色,來做這樣的連結。毫無疑問,這仍然是你在建立這些新的行銷通路時,所能採取的最主要與最好的行動方略。你所面臨的挑戰是:數位進化論是否能為你成事(是要進化,而非絕跡),端看你的用戶、社群會員和讀者如何對待你的內容。如果你沒有那些東西,你不會進化的。如果你有讀者和用戶,但他們並不積極(參與、閱讀、加入意見、傳遞你的資訊),同樣的,你也會消聲匿跡的。
  你可以繼續創造內容,寄望人們會來連結,協助你進化嗎?當然可以,但是此時你必須挑起重擔。你得到處敲鑼打鼓地宣揚,讓人們知道你所創造的,並不是一個自吹自擂的環境,而是一個造福社群的環境。為什麼這很具挑戰性是很容易理解的。一方面,我們要別人與我們的內容連結,讓他們成為忠實顧客;另一方面,我們必須很敏感地體認到,我們在處理我們的材料時,愈是自吹自擂,社群就愈不可能滋生和延展我們的進化。
  還有另一件令人震撼的事:沒有一套固定公式可以遵循。為什麼有的社群就建立起來了,有些就任其自生自滅,這是沒有固定規則的。沒有一個行業因為運用這些戰術就特別容易成功(一個賣攪拌器的人就成功了,一家公司想要促銷好萊塢最新科幻小說大製作的電影,就慘敗了),企業對企業與企業對消費者,兩者可以同樣成功(與同樣失敗)。然而,在所有闖出自己一條生路的成功案例裡,你都會找到一條共同的線索:它們都很棒、很慧黠、引人入勝、令人愉悅,給人一種全方位的品牌經驗。

  它的一切都是好的、有趣、精彩或吸引人。常有人問我,為什麼某個創意就行不通。他們會列舉出一堆優點,設計有多好,版面多棒,多麼好用等等,我經常會想到葛瑞哥.貝倫特(Greg Behrendt)和麗茲.塔琪蘿(Liz Tuccillo)的暢銷書《他其實沒那麼喜歡妳》(He's Just Not That Into You)。就像那個從此沒打電話來再約你的人,或者做了他說絕不會做的事;建立社群與約會的類似之處比你想像得要多。因此,如果你的部落格、數位廣播或Twitter都無人問津,通常就表示那不是你的顧客所要的。恕我直言,他們就是沒那麼喜歡你。

智園出版‧《宅行銷》

 

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