凱西內思特是一位死忠的蘋果iPod迷,二○○三年九月時,因為他心愛的iPod充電後的續航力維持不到一小時,所以他打算修好這個看似簡單的小問題。凱西心想,這種小事應該換個電池就好了,所以他把iPod帶到上班地點附近、紐約曼哈頓區的蘋果專賣店去換電池。萬萬沒想到,原來iPod並沒有可供替換的電池,最好的解決方法竟然是要他再掏出二五七美元買個全新的iPod,你可以想像此時的他有多麼驚訝。  
凱西不死心,打電話到蘋果公司的服務中心求證,甚至他還把自己的iPod寄到執行長辦公室給蘋果公司執行長史帝夫.賈柏斯(Steve Jobs),並在信中解釋問題所在。然而他們的答覆是?蘋果公司真的不維修、也不替換壞掉的iPod電池,公司的政策是凡是電池故障,一律建議客人換個新的iPod。
但是這種電池政策對凱西和他的兄弟范恩(Van)來說實在是難以接受、「太不蘋果」了。猜猜看接下來他們採取什麼行動?這對天才製片家竟然聯手拍了一支短片,片名就叫做「iPod不可告人的祕密」,說的正是電池無法替換的問題,同時他們還把這支短片上傳到網路上,並將網址傳給二十個朋友。二十四小時過後,已經有三百人點擊收看這支短片;四十八小時之後呢,則飆升到四萬人次的點擊率。之後,華盛頓郵報(Washington Post)率先發難,報導了這則故事,接著紐約時報(New York Times)、哥倫比亞廣播公司夜間新聞(CBS Nightly News)、福斯新聞(Fox News)甚至英國廣播公司(BBC)也都爭相報導。(消息曝光不久之後,蘋果終於宣布生產售價九十九美金的替換電池供下一代iPod 使用,以及五十九美元的延長保固。不過,蘋果公司方面否認新政策與「iPod不可告人的祕密」這支短片有任何關連。
  可是,糟糕的是事情還沒結束呢。就在凱西上傳短片後的五年,也就是我正在寫書的現在,只要在google的搜尋頁打上「iPod Battery」(iPod 電池),那支短片就會出現,而且竟然還高居搜尋結果頁的第八條。當然啦,靠著蘋果這塊金字招牌,這種小問題自然可以輕鬆以對。但如果今天發生在一個還名不見經傳的小牌子呢?類似的狀況足以使品牌痛失大片江山。

歡迎來到「超級比一比」星球

  「我google了!」這三個字說明現代顧客行為的改變,也是企業必須重寫贏得顧客忠誠度的遊戲規則。
  各位想想:利用google或者其他搜尋引擎搜尋資料,對現代人來說已經是種相當普遍而且理所當然的行為。如果你在人們討論新事物時仔細聆聽談話內容,應該不難聽到:「我上網google _____(空白處請自行填入),答案就出來了!」只要在搜尋欄裡打上幾個關鍵字、按下輸入鍵,大概一秒鐘後電腦螢幕上就會跳出一連串相關資料與連結,這種彷彿置身仙境的美妙體驗,絕對是會讓人上癮的習慣。
  搜尋引擎的強大功能,提供從事B2B(企業對企業)及B2C(企業對顧客)等電子商務企業客戶源源不絕的各項利多,創造的價值無庸置疑。也難怪客戶花在網路上搜尋的時間會越來越長。
  不過,各位必須明白的是:強大的搜尋功能並不是威脅你留住好客戶的最大隱憂。真正的威脅來自於擁有了「搜尋」的能力之後,顧客及潛在顧客心中滋生的危險因子:老想著把你跟其他競爭者提供的商品拿來超級比一比的衝動。各位千萬別誤會,這種比較的衝動是開天闢地以來就有的消費者行為。但它卻會像某種特殊的引力,將你的買家吸引到其他競爭者的軌道上,漸漸離你而去。如果不好好控制這種行為,可會讓到手的鴨子飛了,最後就是業績減少、獲利每況愈下。
為什麼會這樣呢?
  因為網路搜尋科技的發展使得顧客的「被告知性」達到了前所未有的境界。隨便哪個買家都可以迅速收集到幾近完美的產品訊息:現在市面上有什麼、賣家是誰、有何特性、價格如何。消費者不斷的搜尋比較,連帶使得品牌幾乎時時處在與無數對手競爭的狀態中。然而,引發顧客想比較的原因究竟是什麼?服務不周或者預算考量都有可能。但更教人頭痛的,也許只是因為他們覺得無聊、想嚐鮮罷了。但是,許多企業對此卻仍渾然不覺。
  在人人喜歡上網搜尋比較、而且說換就換的世界裡,下列幾種方法,可在顧客周遭形成緩衝區,讓競爭者不得其門而入。本書提出了重點:信任你的顧客、樂於服務的員工、以及能夠留住顧客,源源不絕的最佳創新策略。想達到以上目標就必須先思考以下問題:
 在顧客忠誠度如此低的市場環境下,貴公司是否有持續吸收並留住顧客的專門計畫?
 顧客忠誠度是隨著時間、分階段建立而成的,那麼你的顧客忠誠度建立計畫也是分階段進行的嗎?
 優秀員工的競爭已日趨白熱化,貴公司是否有擬定相關方案,能吸引並留住最優秀的人才?
 培養樂於服務的員工,靠的是在職期間公司不斷的鼓勵與栽培。貴公司採用何種方式將心儀的優秀員工納為旗下成員?
如何訓練新進人員成為具生產力的員工、並最終成為公司最有力的代言人?
 面對喜歡上網搜尋、說換就換的顧客以及競爭如此激烈的市場,每間公司都需要持續不斷的靈感創意、設法以克制消費者喜新厭舊的傾向。那麼貴公司都是由何處取經?誰來為你指點方向?
馴客妙計帶著走
 只要在電腦上按個鍵,就可以獲得立即的產品資訊,這可是開天闢地頭一遭。同樣的,顧客只要動動手指、不到幾秒鐘就可以取得對手的產品資訊。因此,一旦對你的產品或服務稍有不滿,顧客很快就可以找到替代品換掉你。
 網路的無遠弗屆以及全球經濟起飛,使得企業必須與數不清的對手競爭,同時也提供了買家更多的購物選擇。
 人類天生具備旺盛的求知慾,比較替代商品也是一種滿足求知慾的方式。所以,你必須做好顧客比較頻率增加的準備。Google等其他搜尋引擎提供的即時資訊更將「搜尋」變成一件充滿效率又令人滿足的過程。
 年輕一代的消費者生活在新科技蜂湧而至的世界裡,而且樂此不疲。對他們來說,產品不只要好、更要新奇有趣。想留住他們的心,就必須時時保持鮮明、新奇、領導潮流的品牌價值主張。
 要想領先群雄,就從現在開始行動,招募更多新顧客的同時也別讓既有的主顧客跑了。一定要將這股「變心總在搜尋後」的購物風氣,轉而成為你的助力而非阻力。

 

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