廣告大師Bogusky告別江湖傳世的真心話:

  只要「烘焙式行銷,就夠了。

 烘焙式行銷

2010年全美廣告界的大事之一,就是近幾年來竄紅的Crispin Porter + BoguskyCP+B)這家廣告公司的靈魂人物亞歷克斯.博古斯基(Alex Bogusky,將告別這家公司,而且將離開廣告圈。博古斯基曾為《快速企業》(Fast Company)的封面人物,而CP+B也被雜誌譽為全球最具創新能力的公司之一。而他最近接受《快速企業》專訪時表示,自己將永遠揮別廣告界了。

這位喜歡飆車、衝浪,說話幽默風趣、外型倜儻而不做作的創意才子博古斯基,在離開CP+B這家公司前,和約翰.溫莎合寫一本著作《烘焙式行銷》(Baked In),依然不改他驚世駭俗的風格,向世人宣稱:幫幫忙,不要再做廣告了!要做,就作烘焙式行銷,就夠了。

什麼?傑出的廣告人竟然告訴大家:不要再做廣告了?

榮退廣告圈的廣告才子博古斯基20多年前加入CP+B時,這家原本是沒沒無聞的小公司,現在已是全美最熱門的廣告公司,包括對蘋果創辦人賈伯斯恨得牙癢癢的微軟,還砸下數億台幣給CP+B,拜託他們為微軟扭轉形象。CP+B也曾協助漢堡王(Burger King)主攻某塊速食市場,當大環境仍關注速食對健康的影響時,他們仍主張享受放縱味覺的食品,就像他在書中所提到:釋放衝突的能量,不但能凸顯你的產品,還能幫它們開闢成長的空間。這兩位作者與「美國運通」(American Express)、「百思買」(Best Buy)、「漢堡王」(Burger King)、「可口可樂」(Coca-Cola)、Google、「耐吉」(Nike)、「微軟」(Microsoft)、「巴塔哥尼亞」(Patagonia)及「豐田」(Toyota)等當今最具影響力的公司和品牌的合作過程中,充分展現了書中所談到的28條法則,如:挖掘公司或產品的歷史,找出當初成功的DNA,以之為基礎去開展創新;讓產品說故事,把自己賣出去;拆除藩籬,運用合作、異業結盟等方式來提高產品能見度……

博古斯基並道出「做廣告,不如做烘焙式行銷」的真實告白。這本著作的中文版《烘焙式行銷》(Baked In)八月在台震撼上市。博古斯基不愧是廣告大師,言簡意賅告訴讀者真相:企業與其砸大錢做廣告,說一堆跟產品脫節的故事,還不如一開始就把顧客的需求「烤」進去,只要用對地方,根本花不到一毛錢做廣告;就算做再多的電視廣告,也比不上口碑行銷的力量。畢竟,產品自己會說話,顧客會爭相為你做廣告,這才是致勝關鍵。他在書中分享了一些經典案例,不作廣告而專注口碑行銷的星巴克,和拚命打電視廣告的麥當勞,兩者迥異的行銷手法比較,並且深入分析目前一些品牌的操作型態。

或許因為打算永遠離開廣告圈,所以博古斯基更加敢言。在書中他分析了傳統的廣告手法將不會有太多效果,也痛斥大部份企業主沒有真正為產品下工夫,卻動用公司資源去「勞民傷財」。他奉勸企業主和幕僚,與其追求「全新」與「升級」,還不如多「捨棄」與「簡化」,更能獲得消費者的青睞。

博古斯基所顛覆的行銷法則不僅於此,還鼓勵利用直覺去設計產品,或把顧客的需求設計進去,都比遵循一堆統計數字還有效。他更指陳,產品有時候賣不賣,甚至只差在它是否有個好名字;一個超棒的名字不但大聲說出產品特色,也把競爭者都給比下去了。他舉出,讓產品的包裝設計自己說話,勝過大吹大擂,如深澤直人(Naoto Fukasawa)所設計的香蕉汁包裝設計,就是獨特的例子。這本書是博古斯基空前的秘密傳授,解答為何許多企業花大錢,卻得不到所要的行銷效果,他所傳授28條烘焙式行銷的法則,將顛覆你思考品牌定位、產品設計的觀點,以及傳授在市場上創造奇蹟的必勝心法。(想和作者互動請上Twitter@bakedin

《烘焙式行銷》新書資料

書名:烘焙式行銷 Baked In

作者:亞歷克斯.博古斯基(Alex Bogusky)、約翰.溫莎(John Winsor

譯者:沈福臻

出版社:智園出版

出版日期:998

裝訂:平裝版

定價新台幣 260

&書籍重點

創新能力不只是最好的行銷工具,也是提高營收及利潤的最好方法。想要「烘焙」出好產 品,就要將顧客需求「烤」進產品中,放入消費者喜歡的味道,讓產品散發出誘人香氣。剛剛榮退廣告圈的博古斯基衷心建言:無需做無謂的花費在廣告上,只要把產品烤好,貫徹烘焙式行銷的作法,產品自己就會賣到「爆」!

&聯合推薦

外貿協會董事長王志剛、經濟部中小企業處資深創業行銷顧問江亘松、雄獅旅遊總經理裴信祐、奧美公關行銷公關事業部董事總經理謝馨慧、王品集團董事長戴勝益

&作者簡介

亞歷克斯.博古斯基Alex Bogusky身為合夥人暨共同掌門人(co-chairmen),亞歷克斯成功地讓Crispin Porter + BoguskyCP+B)廣告公司發展到擁有900名員工及5個營業據點。亞歷克斯的作品已經獲得了數百項廣告業頂尖大獎。他於2009年獲得「科羅拉多大學」(University of Colorado)頒發的榮譽博士學位。2008年,他入選「藝術指導俱樂部」名人堂(Art Director’s Club Hall of Fame),並且登上《快速企業》(Fast Company)雜誌5月號的封面,該雜誌更將CP+B列為全球最具創新能力的公司之一。

約翰.溫莎John Winsor) 約翰目前是CP + B副總裁兼策略與創新執行總監。2007年,他加入這家公司,並出售了自己的研究與策略公司—Radar Communications。在創辦Radar之前,約翰曾開設一家以運動為主題的雜誌出版公司,而在1997年將該公司售予「康得納斯」(Conde Nast)出版集團。約翰另外有兩本著作《Spark》和《Flipped》,他在合作、共同創造及「群眾外包」(crowdsourcing)方面的努力,令人讚不絕口。

&譯者簡介

沈福臻畢業於中原大學數學系,曾從事銷售業,現居上海,為自由譯者。

&內容摘要

什麼造成阻礙?

創意所能激發出的活力已受到企業組織結構的掣肘。產品設計團隊需要耗時數月進行研究,才能形成方案。設計方案有時候蘊含著品牌的故事,但多數情況是:即便本來有故事可說,卻在設計過程中被「蒸發」了,這若非拜一些莫名其妙的焦點小組之賜,便是某位設計師剛愎自用的成果。就算奇蹟出現,讓一個產品經過如此難以預料的過程後還完整傳遞著品牌的故事,但當它接下來被移交行銷部門後,為了讓成員們從頭構思全新的行銷方案,這些故事幾乎無一例外地會被打入冷宮。不僅如此,廣告承包商常常還會雪上加霜,為產品杜撰出另一套傳說。最後,當行銷拉開序幕,便會出現四種可能的場景:

1. 產品和行銷都毫無故事可言。

2. 產品本來的故事不見了,但行銷人員很有本事地為它編織了一個新的。

3. 產品訴說著一個故事,行銷部門講的卻是另一個。

4. 在行銷搭建的舞台上,產品得以生動吟唱著品牌的故事。

這其中僅有一種情形是可以接受的。那麼,我們該從何著手呢?我們要如何建立一套程序,以確保它成為常態而非僥倖呢?

對許多企業來說,當前要務就是拆除部門間各自為政的藩籬,並且體認到:合作乃是此種新的行銷/創新模式的核心。與顧客的合作固然要緊,但企業內部能否協調其實更需要重視。企業及其品牌若要站穩腳跟,有賴於出色、創新的產品。品牌經營與市場行銷都必須重新回顧「產品」本身。新設計程序的目標應當是:以一個動人的品牌故事為能量,在策略層面上,同步提昇市場行銷與產品設計。因此,聰明的設計師及行銷人員必須緊密合作,才能創作出外在形式與內在故事協調一致的產品。

&自我檢測:你是否具有行銷力

高階經理人28問:你是否具有行銷力?

你是行銷達人,還是活在舊時代行銷的山頂洞人?

請回答下列28個問題,回答YES1分,回答NO0分,並統計你的分數。

1. 我很了解消費者在食衣住行育樂的最新趨勢。

2. 我已經思考創新的工作方式和流程。

3. 我經常傾聽顧客說產品改善的方法。

4. 我知道怎麼跟消費者搏感情,而且超有效的。

5. 我每隔一段時間一定親自體驗自家產品和競爭者產品。

6. 公司跨部門的聯繫工具中,會用到即時通或Facebook

7. 我的團隊們很愛笑,總是開開心心在工作。

8. 我身邊有幾個通才好手,他們就像八爪魚會做行銷,也會財務。

9. 我的企業經常跟外界聯繫,而且開闢部落格、刊登文章和發表演講等。

10. 我很想把我們產品的特色再精簡有力。

11. 我知道公司最會感染大家創新的關鍵人物是誰,而我經常支持他。

12. 我很清楚公司的創業故事。

13. 我會嘗試徹底改變企業路線的思考方式。

14. 顧客經常在部落格裡討論我們的產品,而且也會加入對話。

15. 我們團隊經常討論:「如果產品設計成,會怎樣呢?」

16. 我很清楚競爭者的新作法,而且已有對應之道。

17. 我正要倡導一種新的市場觀念,就算冒些風險我也無所謂。

18. 我經常學習新科技,藉此顛覆現有商業模式。

19. 我和顧客一起合作設計新產品,甚至考慮跟競爭者合作。

20. 我開始針對某些有利基的消費群做生意。

21. 我的團隊對公司的創業故事瞭若指掌,而且喜歡和他人分享。

22. 我的產品有一些特色,是競爭對手短時間模仿不來的。

23. 我的產品名稱是可以引起共鳴的。

24. 我會嘗試顛覆舊有的產品設計方式,看結果如何。

25. 我們公司內部就有一個社群,經常在討論與溝通產品。

26. 我們的產品有業界之「最」的特色,而且還在增加中。

27. 我們產品本身就有一些出色的構想,讓人一看就驚喜不已。

28. 我不害怕直接面對產業龍頭,而且已想出創新的方式去分食它的市場。 

 

結果分析:

 

22- 28分:恭喜你!你是行銷的高手,保證顧客會源源不絕。

15- 21分:你是行銷的有心人,有潛力可成為當紅炸子雞。

8–14分:你想把行銷做好,只是複雜的行銷手法把你搞得很疲倦。請點燃你對產品的原始熱情,發展產品本身的動人故事。

 

欲購《烘焙式行銷》請至各大實體書店與網路書店,或到智園想讀網www.igpublish.com.tw

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智慧的花園

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