智慧的花園

烘焙式行銷 28道黃金配方烤出與顧客的美味關係！

廣告大師告別江湖傳世之作！

王志剛  外貿協會董事長

江亘松  經濟部中小企業處資深創業行銷顧問

謝馨慧  奧美公關行銷公關事業部董事總經理

戴勝益  王品集團董事長          　　　  創意推薦

想「烘培」出好產品，就要將顧客需求「烤」進產品中，放入消費者喜歡的味道，

讓產品散發出誘人香氣，產品有料，自然賣到「爆」！

作者簡介

亞歷克斯．博古斯基（Alex Bogusky） 

身為合夥人暨共同掌門人（co-chairmen），亞歷克斯成功地讓Crispin Porter + Bogusky（CP+B）廣告公司發展到擁有九百名員工及五個營業據點。亞歷克斯的作品已經獲得了數百項廣告業頂尖大獎，他本人也於二00九年獲得「科羅拉多大學」（University of Colorado）頒發榮譽博士學位。二00八年，他還入選「藝術指導俱樂部」名人堂（Art Director’s Club Hall of Fame），並且登上「快速企業」（Fast Company）雜誌5月號的封面，該雜誌更將CP+B列為全球最具創新能力的公司之一。

約翰．溫莎（John Winsor）

約翰目前是CP + B副總裁兼策略與創新執行總監，二00七年，他加入這家公司，並出售了自己的研究與策略公司─—Radar Communications。在創辦Radar之前，約翰曾開設一家以運動為主題的雜誌出版公司，並在一九九七年將該公司售予「康得納斯」（Conde Nast）出版集團。約翰其他著作尚有《Spark》、《Flipped》，他在合作、共同創造及「群眾外包」（crowdsourcing）方面的努力，十分為人所稱道。

 作者的部落格　http://www.bakedin.com/

內文試讀

PartOne  預熱你的心智

關於商品及行銷領域，人們之間存在許多先入為主的看法。因此，在進行烘焙之前，我們首先得將你的心智預熱一下。

 想像你走進一個擺滿機器的大房間，看見一臺樣子很像大型微波爐的機器靠牆放著，於是透過窗口往裡瞧，結果令你有點兒失望：裡面擺著一副太陽眼鏡，只是看上去仿佛沿水平方向削去了一半，不過，它的顏色倒是正如你意。由於機器仍在全速運轉，你決定先去喝杯咖啡，等到回來的時候，你發現眼鏡已完整成型了。於是你戴上檢查，規格及度數均十分完美，而其中最酷的部分是：這兒並非企業號星際飛船，而是「金考」（Kinko’s）快印店。

 讓我們想一想所謂的「3D (3-Dimention 指3維立體)列印機」，當這個詞彙首次出現在印刷業的時候，還很難想像真的能有這種東西。可以「印出」立體型態的事物，長期以來一直是科幻小說中的情景，然而，如今這種裝置的確存在。儘管周遭許多人從來沒見過，我可以斬釘截鐵地說有這種設備─—因為在我們公司Crispin, Porter+ Bogusky (CP+B)裡就有一臺。如果說，擁有這樣的現代科技奇跡需要耗資超過100萬美元，你大概並不意外，但恐怕會讓你嚇一跳的是：100萬是騙你的，它其實只要2萬美元，而且還有找。

 想想看這件事的威力，在過去，做出樣品的過程既耗時又辛苦，如今，幾乎只需要按下按鈕。然而，使商品的製造時程從若干年縮短到幾個月（有些案例甚至變成幾個星期），僅僅是這些新科技及制造程序的效應之一。我們現在要談的也不是尖端技術，事實上，設計及製作3D模型以便送入這種神奇列印機所需的軟體，與在你家附近初中上課的學生所學的，毫無兩樣。新的世界將會來臨，未來的工藝課教你的不是修理汽車，而是如何使用工具設計，並製造出屬於自己的系列車型。

 文字列印在人群中的普及一直到不久前仍被譽為「桌上出版的革命」，而今那個一般人無法將心中想法整理印出的時代，似乎模糊又遙遠。現在，「革命」甚至已經進行到超出「革命先驅」們的想像─—因為連紙張都可有可無了，部落格的盛行，讓使用紙張出版顯得古怪難解。

 總之，電腦如今可將過去印製平面的本領用來塑造立體了，而3D列印機仍會不斷更新。目前大多數3D列印機使用塑膠材質製作樣品，但隨著較新的機型具備一次以多種材料「印」東西的能力，情況正在改變。事實上，電路板（大部分電子消費品的功能就是在它上面進行的）的製造過程，本質上已經是一種印刷了。那麼，還要多久才能看到具備完整功能的產品被「印」出來呢？這一天的到來也許不會太慢，而一旦我們能夠印製功能完整的產品，又何須再捨近求遠地仰賴傳統的製造方式呢？何不直接多印一些？從另一方面來說，為何不乾脆從銷售產品轉變成銷售產品的創意和方案呢？消費者大可以按自己的意思修改，然後把它們「印」出來。

 從事行銷的人喜歡說：「產品，並不只是產品這個『東西』而已。」就像一杯咖啡裡面，不是只有咖啡這種液體；一副太陽眼鏡，不只是一副鏡框鑲鏡片；一部車不僅僅是一部車，一部車的背後存在一段故事，有一份許諾，這才是我們要賣的──品牌的靈魂就在於此。

 不幸的是，上面這番陳述，並非總是實情。有時候，一部車就只是一部車，所以行銷過程就是要抽絲剝繭地揭露，並呈現產品內部蘊藏的故事，在多數情況下，我們都能夠找到這樣的故事，但它們和產品間的聯繫往往很薄弱，有時甚至只是一群行銷人員圍著桌子一廂情願的想法。當然，也有可能產品在創作之初，就欠缺清晰的故事及明確的訴求對象，或者根本就是一個了無新意的跟風商品。於是接下來的所謂行銷，便多半成為一幅幅可悲的景象︰安排一系列的焦點小組、族群特性探討、心理剖等等，就以為可以得知消費者對產品的真正期待，然後把行銷預算花在為產品編織一串的謊言上。

 本書要談的，就是扭轉這種過程。

 在今天的世界裡，已經可以用企劃一場廣告宣傳所需的時間掌握足夠的消費者需求，並將它「直接烤進新產品內部」，這樣的產品是為了明確的目標而設計，它有故事要說，這樣的產品有能力把自己賣出去。

 你的組織能不能創造出這種產品呢？